星巴克(Starbucks)是美国一 家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克 在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2012年1月31日起,星巴克将调整其在中国内地门店手工调制咖啡饮 料产品价格,每杯涨价幅度为1~2元不等。这是2007年以来星巴克在中国市场的第二次调价。
据著名营销专家谭小芳老师了解到、高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表,上午在办公室,下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话:我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。
作为公认的当今最成功、最令人称赞的公 司,星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在,已经在美国拥有5945家分店,另外在28个国家拥有共2392家分店。2003年财政年度,星 巴克公布的收入为41亿美元。从一杯杯咖啡开始,星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是,它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开 创了一种星巴克式的生活方式,这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。
从其可口的饮料,到拥有专有权的原豆咖 啡,再到其战略关系,星巴克都有许多东西值得小公司学习。你可能没有星巴克手中那么丰富的资源,但可以效仿其一些做法应用于自己的公司,尽管规模会小得 多。除了其美味的咖啡,还有几个因素推进星巴克成占据行业领先地位。关于星巴克,这个从小做起、志向远大并最终成长为大型跨国企业的公司,有一些东西值得 你学习。著名品牌营销专家谭小芳老师(预定品牌营销培训)总结了品牌营销的6大建议,简称品牌建设的“六脉神剑”——具体如下:
1.从良好的经营理念开始
星巴克之所以取得极大的成功,是因为其 前所未有的投资理念:将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处,而是成了社交和谈天论地的场所,尤其为学生和年轻的城市职场人员所青 睐。星巴克既提供了相关服务,却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。
2.志向远大
星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小,但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市,离最初创办已有10年。起步时虽不起眼,公司现在已占有了专业咖啡市场的40%,并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。
可以说,星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。星巴克是稳扎稳打增长业务的。它肯定不是那种一夜暴富的公司,但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。如果星巴克能做到,其它小型企业肯定重复其成功的模式(谁知道,没准儿就是你的公司。
3.打破常规思维
星巴克的优点在于其发现机会的能力,有 时甚至不惜违背零售规律。星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。这一点表现在星巴克发展不动产的模式上,已经成为传奇。它对各个 分店选址时从不遵循零售业的金科玉律,不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔;相反,它会在选定的区域集中开店,让星巴克的分店到处可 见。传统的零售思维反对个分店集中分布,因为这样会减少现有分店的销售量。
星巴克违反常规,追求集中分布,以此来增加总销售量和市场份额。这种做法虽有风险,但已经见到成效:地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击。
4.选对合作伙伴
星巴克的经历证明,即使是大公司也需要 别人的帮助来达成自己的目标。实际上,星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。1993年,公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。 为进一步在书店市场立足,星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。
1996年,星巴克与百事可乐公司建立 了合资企业北美咖啡联合公司,销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。同年,星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream 联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒,很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。2001年,又与凯悦饭店达成伙伴关系。
通过与适当的公司建立战略合作关系,星 巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。要想自己的小公司成功,你必须认识到单凭自己不能满足目标市场的需要。你需要别的企业家或公司的帮助,共同 合作和承担金融风险。合作伙伴不见得非得是凯悦酒店或百事可乐这样的大公司,但是要能帮你进入新的市场,更快地将你的产品和服务推向市场。战略伙伴关系能 让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。
5.营造独特的体验
星巴克开创了一种独特的零售体验,怡 人、舒适、轻松,让顾客向往并吸引其一再光顾。在星巴克的店里,有舒适的座椅、无线网络连接,甚至音乐也可自己选择。星巴克2001年开始提供无线高速上 网服务,以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网,使其有更愉悦的体验。
6强烈的梦想文化
星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。 不过在朝着这个方向迈进的时候,作为其立命之根的个性化体验也不可避免地面临动摇。在一些人看来,霍华德.舒尔茨有点杞人忧天。这位星巴克董事长兼首席全 球战略官成功地创造了一个财富神话。自1992年星巴克股票上市后,迄今其股价累计涨幅已达到3500%,市值从4亿美元增至今年的150亿美元。据分析 师预计,今年第四季度及2005财年,星巴克收入增长有望达到7%。然而,舒尔茨却表示,星巴克正处在关键的转折点上。
星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作 是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”,短短1000米的距离,星巴克就圈了四家店。业内人士估计,这个地段每平方米每天的租金应在2 美元左右,再加上每家店固定30万美元的装潢费用,星巴克简直是在“烧钱“。这种做法是星巴克刻意推行的,也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法, 它同时成为了星巴克潜在的风险所在。